汉庭样本,“国民酒店”如何寻求商业自信?

酒店 · 酒店民宿 来源:迈点网 作者:吴静 字号 时间:2019-07-19 17:01    
摘要:20世纪80年代,中国的酒店似乎只有两种类型星级饭店和招待所。那时候的高星级酒店,生意不需要太好,属于特权生意;90年代,普通人能进出自如时,房间又是紧俏的,常有旅游团在……

 20世纪80年代,中国的酒店似乎只有两种类型——星级饭店和招待所。那时候的高星级酒店,生意不需要太好,属于特权生意;90年代,普通人能进出自如时,房间又是紧俏的,常有旅游团在大堂为了抢房大打出手,属于垄断生意,日子也很好过。21世纪初,(锦江之星、如家、汉庭和七天等)一批经济型酒店悄然崛起,它们以比招待所强得多的品质,比星级饭店便宜得多的价格,精准把握睡好觉、洗好澡等客户核心需求,获得了市场和资本的青睐。

  最近几年,高档酒店因八项规定以及供大于求等原因,生意持续低迷。中档酒店受消费升级等诸多因素带动,竞争如火如荼。而经济型酒店则在2012年前后业绩就已经出现明显下滑,2016年进一步加剧。

  国内经济型酒店市场被唱衰已久,曾经“低价够用”的优势反而沦为了“廉价劣质”的弊端。究其根本,是人口红利时代向新消费时代过渡的过程中,消费者对“经济”的需求发生了改变,相比过去一味追求廉价,现在他们更愿意为高品质的产品和服务买单。然而更好的质量往往意味着更高的成本,对投资方来说,如何在满足消费者需求升级的同时,兼顾合理的成本预算,实现酒店“平价高配高回报”是当前最大的难题。

  经济连锁酒店不该从单一的体量,或者所谓的颠覆性创意为出发点,寻求生存和发展,而是准备好度过一个全面迭代更新的过程。甚至打破常规,摆脱、去除“经济型”标签,实现新的身份认同,这种“基于经济,又远离经济”的升级理念,是连锁酒店走向行业自信的来源。以下以“汉庭酒店”为例,剖析汉庭在升级之路中是如何撕掉经济型标签,塑造“国民酒店”新理念;如何从根本上实现品牌的商业自信?

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  一、传承与创新——重新界定的力量

  汉庭酒店自2014年推出汉庭2.0以来,不断地在做升级尝试,到去年2.0版本已更新到2.7或者叫2S。7月13日,其在上海召开“用心智造国民酒店”汉庭3.0发布会,品牌完成一次全新的蜕变,那么这些所谓的迭代升级,到底是夸大其词以获宣传效应还是言之有物?在发布会上,华住集团CEO张敏介绍,全新的汉庭3.0产品是汉庭品牌前所未有的一次自我迭代,在提质不提价的同时,实现品质和服务的全面提升。

  相信经济酒店的变革,绝不是要推翻自己,而是一个“传承+创新”(保留优良的,优化不足的)的过程,建立在 “消费需求”的探测与完善之上。从某种角度出发,汉庭3.0产品,是一次“重新界定自己”的产物——在各方面都有了更明确的标准和定位。分析可得,主要做了以下几点:

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  1、明确行业定位:经济型酒店

  不论酒店如何迭代升级,汉庭仍然基于经济型客户群落为出发点,但弱化“经济型酒店”的定义。汉庭酒店CEO徐皓淳在接受迈点记者专访时说道:“今天我们知道酒店的定义已经完全不再按照高中低档划分了,而是按照客户的支付意愿。比如在某一个地域,不管你是什么档次,不管你是什么样的成本,你后面是什么样的资本家去做的,但是它的ADR是相似的,它就是一个领域的酒店。”

  就好比星巴克,其实是“平民式咖啡”,但大家都觉得去星巴克不掉价,究其原因除了咖啡的香味总让人联想到优雅的生活方式之外,整个设计,服务以及运营模式都给人一种小资、有品的舒适感,不论从体验还是心理认同,都能很好地促成消费者的支付意愿。汉庭弱化经济型酒店的概念,也是让消费者感受到一种“尊贵不掉价”心理认同,并且在基础设置上已准备充沛。

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  2、明确品牌定位:国民品牌

  汉庭在弱化“经济型酒店”这一传统称呼的同时,推出“国民酒店”的新概念。在2016年汉庭提出“爱干净,住汉庭”之时,就已从使用角度去判断国民需求,为全面推出“国民酒店”作准备。

  华住集团创始人兼董事长季琦表示,“我们希望汉庭能够代表未来的消费者趋势,汉庭升级的本心是从中国最基层的老百姓,到高层的干部、教授、知识分子都适住的酒店。”国民品牌的意义,代表着任何阶层、任何种族,在任何场地,都能享受到同样的品质。

  3、明确品牌价值:全面提升基础品质

  品质可以分成基础品质和高级品质,基础品质是指基础设施、卫生、安全等基础项,高级品质是指渲染情调、抒发情怀的那些元素。(例如字画、茶具、艺术渲染、创意设施等等。)汉庭3.0产品将基础品质做到极致,用同样的钱,实现更大的“品质服务”,然后再去考虑那锦上添花的高级品质。这是当下许多经济型酒店本末倒置的一点——为情怀盲目跻身中端市场;盲目推广不成熟的“创意”而忽视基础品质。

  4、明确消费需求:住得起的好品质

  从人性角度来分析,不少消费者目前更中意中档酒店的主要原因,其实大都不是其高级品质,而是比经济型更好的基础品质。如果经济型酒店的基础品质有提升,那么消费者自然更愿意选择相对实惠的经济型酒店。消费再怎么升级,低收入人群还是很多;有钱人多数也希望能“经济实惠不掉档”。汉庭的此次品牌全面升级,意味着经济型酒店开始真正迈入“消费升级”趋势作用下的变革新时代。

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  二、普适的设计才是最好的设计

  汉庭酒店CEO徐皓淳向迈点记者介绍:“汉庭3.0打造的是一个普适产品。当全世界都在做网红,都在做小众,都在做繁复事情的时候,汉庭坚持做大众,做国民。我们希望能够Check-in的客人,可以从18岁一直到80岁;希望一线城市到五线城市,所有这些酒店都适合贴上汉庭。”品牌既是要走“国民化”路线,它的设计也必须要做好充分的准备,汉庭为其“国民之路”,配备了何种设计?总结如下:

  1、审美力——低造价、耐用、高颜值

  在这个看“脸”的时代,高颜值酒店成为出行者的必备选择。打造高级感是此次汉庭设计升级的重中之重。抛却大众对于传统经济型酒店“装修粗陋”、“设计老气”的印象,著名设计师周光明亲自操刀,以人为主体,从住宿习惯及住客体验出发,让汉庭从里到外焕然一新,更加贴合消费者审美喜好。

  2、去IP——融入匠心、去除小众特色

  经济型酒店的本质还是要满足基本住宿需求,所面临的人群是大众消费,而非小众,在设计上尤其需要有包容性。要“有特色”但 “无风格”,特色是反应品牌的元素和象征,所谓“无风格”则是不针对特定人群的美学呈现。汉庭称作其为“去IP”、“去网红”,以多维的匠心精神去诠释风格特点,实现美学、经济、品质的融合。

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  3、去智能——朴实、简单、去科技感

  科技化是酒店发展过程中必然的趋势,好处之多不予赘述。科技不是哗众取宠的工具,也不再是什么可以拿来当做营销手段的新鲜事儿了,它应该真正服务于人类,人工智能在提升酒店运营效率的同时为消费者提供更人性化、更有温度的住宿体验,才是其最大的价值。

  “当前社会正身处技术改变生活的时代,单靠技术产品的简单堆砌并不能做好酒店,最理想的智能酒店,应该以人的体验为中心,让科技隐形于场景,既无所不在又不喧宾夺主。” 华住集团首席执行官张敏在汉庭3.0发布会上讲道。在酒店管理方面,汉庭3.0采用华住集团自主研发的“华掌柜”,一台集预订、支付、地图选房、人脸识别、房卡自取等功能于一体的自助入住设备,让入住办理缩短至30秒内,每台替代人工0.54个人力。同时,汉庭3.0还通过华住所构建的全球最大酒店业云系统平台,对各个酒店进行远程IT支持,实现中央化信息服务。

  科技化繁为简,使得酒店更周全、更便捷、更人性化、更低价。智能酒店并不是为了打造具有科技感的门店,而是善于用科技提升更舒适、便利的住宿体验。

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  三、酒店业的“工业革命”

  一个有竞争力的经济型酒店,不仅要有物超所值的高性价比、耐用好看的设计,还应具备“规模效应”。据汉庭酒店CEO徐皓淳介绍:目前汉庭已经在357个城市开了2411家酒店,品牌在一年里面为1亿人的出行提供服务, 2030年以前,汉庭将开到1万家门店,成为全世界最大的单一酒店品牌。

  汉庭3.0实现“规模效应”的“秘密武器”是:100%模块化营建。据了解,汉庭3.0所有产品的设计和制造将全面实现工业化生产,一体式淋浴房、洗手台、镜台、一体式智能客控等均工厂制作,场内搭建,并设有嵌入式和摆放式两种规格模式可供不同的房型选用。加盟商可根据每个房间不同的情况向汉庭集中订购设施产品,通过模块化组装快速完成新店营建和老店升级,营建周期有望缩短1/3,在短时间内开始营业。

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  依托汉庭在全国数千家店的超大规模,通过批量化生产和加工,能在保证产品美观和质量的同时,极大降低生产成本。据测算,通过模块化营建,目前汉庭3.0单间房常规造价从10万+下降到6万+。分析认为,汉庭3.0新品能有效果帮助加盟商降低成本、提高收入,未来将成为加盟商争抢的酒店品牌。

  相关的数据也印证上述的分析。目前,汉庭的人房比(酒店员工数量与客房数量的比值)仅为0.17,属于行业最优水平。在如今酒店利润大不如前的市场环境下,新元素、新技术的融入有助保障加盟商的收益,数据显示,汉庭有54%的酒店由专业投资人重复投资。

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  综上,连锁经济型酒店要寻求商业自信,还得从根本入手,任何跳脱本质,偏离核心消费需求的创新均是伪命题,汉庭的未来我们拭目以待,经济型酒店,作为国民普适酒店,仍将是未来中国酒店市场的基石和主流,行业的未来同样需要传承与创新,需要各个品牌以自己的方式,另辟蹊径,助力行业正向发展。

责任编辑 : 吴静

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