陈坚:长租公寓不是完全的toC行业,toB收入会更多 | 大家

酒店 · 态度人物 来源:迈点网 作者:吴静 字号 时间:2019-10-23 15:15    
摘要:方隅控股行政总裁、副董事长 陈坚 回头看中国长租公寓的这些年经营发展,尽管大家都明白公寓行业是重资源重资本的,但业界普遍还是把它定义为服务行业,公寓人还是在脚踏实地……

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  方隅控股行政总裁、副董事长  陈坚

  回头看中国长租公寓的这些年经营发展,尽管大家都明白公寓行业是重资源重资本的,但业界普遍还是把它定义为服务行业,公寓人还是在脚踏实地做运营——咖啡甜品小吃、每个周变着花样线上线下搞活动等等,热情很高,但折腾了大半天,租金水平还是上不去,投资回报率还是达不到预期,很多小品牌公寓都挣扎在生死线上。

  一句话,“生活你全是泪,没死就得活受罪,越是折腾越倒霉,越有追求越悲催,垂死挣扎你累不累,不如瘫在床上睡。”在首次观影《哪吒》时,我就私下把“哪吒”跟“公寓人”做了一次镜像投注,因为两者实在太像了。

  《大家》采访前夜,我又熬夜回炉了一遍电影。因为想再次感受下“一生中能改变命运的机会可不多呀”的焦灼、悲凉与力量;更想在第二天太阳升起的时候,带着这种矛盾的心情,去跟一个自带20多年投行经验的新公寓人、探讨那个被不少人视为不可多得之“改命机会”的金融资本背后的故事。

Chapter 1

一个资深投行人眼中的“长租公寓”机会

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  今天如果去采访公寓创始人“当初为啥要干这行”,可能每个人的答案都会不一样,譬如,“让中国的年轻人可以有品质的居住、有尊严的打拼”,或者“消化库存呗”,又或者“这是个风口呀”……但无论何种原始动力,听起来,似乎都没有一个投行转身之人的理由,让人觉得“干公寓这件事儿是靠谱的”。

  现任方隅控股行政总裁、副董事长的陈坚,拥有超过20年环球投资银行经验,曾于瑞银、汇丰、摩根大通和麦格理工作;加入中骏前在麦格理服务10年,担任麦格理的高级董事总经理和大中华区与房地产部门的主管,负责相关的投行、企业融资和顾问,和直投业务。20多年来,作为投行,他的工作任务很简单——帮企业融资、上市或者合并收购,做完一个项目就拿钱走人,不会再去跟进后续的经营问题,用他自己的话说就是“做投资银行跟做经营性业务是两码事,做投资银行的人也不懂营运”。决定投身公寓行业则源于前任东家麦格里在投行中的独特特质——不是纯粹做投资,而是比较擅长去建立不同的基金管理平台。

  当年,当麦格理资本决定进入物流地产、组建基金管理公司合伙人(Co-GP)时,陈坚是不太支持的,原因很简单——麦格理和本来的营运商都是老外,要在中国做Co-Gp,这生意能行吗?但事实证明,结果是成功的——由麦格理资本组建起来的LOGOS(乐歌),作为垂直整合产业园区专家,后来的业务遍及澳大利亚、中国、印度、印度尼西亚及新加坡等,目前管理资产总价值逾90亿澳元。

  “后来,我为什么觉得他那么牛逼呢?因为我看到了这个平台设立之后的四点好处。”陈坚回忆说,其一,2014年前后由于中国电商行业的发展,对于物流的需求很大,物流行业的基本面很大;其二,当时除了中国以外的,美国、欧洲等其他国家和地区的电商活动都很活跃,这肯定是一个全球性的发展机会;其三,当时除了普洛斯和嘉民之外,大部分的本土运营商尤其是在A级仓储方面都做得不是很好,物流地产的市场相当分散;其四,投资者兴趣很大,当年几乎每个海外LP都说“如果中国有物流的投资机会,他会愿意参加”。

  尽管错了过2014年投资物流地产的机会,但当2017年麦格理资本决定进军公寓市场的时候,陈坚很快就用同样的逻辑分析出“长租公寓是个好机会”。从基本面来看,由于政策的支持,长租公寓在中国的发展前景不错,而且大城市尤其是一线城市的房价贵、流动人口多,这为租房提供了大量的需求来源;从全球市场来看,欧美国家以及包括日本在内的亚洲市场,长租公寓都已趋成熟了,这是个全球化的趋势;回归国内市场,当时整个中国长租公寓可以说是“超级分散”,并没有做得特别好的企业;而在陈坚与海外投资者的交流中,他看到了这些人对于中国长租公寓市场的希冀。

  2017年,麦格里资本与美国睿星资本(Greystar Capital)决定组建Co-GP平台,当时还是麦格里资本中国区负责人的陈坚,立马就带着这个讯息找到了自己的老朋友黄朝阳——(2010年,麦格里资本帮助中骏集团在香港成功上市),而当时中骏集团已经开始投资长租公寓项目。

  不管是出于对长租公寓发展前景的看好,还是在两次合作中培养出来的情感,中骏集团创始人、董事局主席黄朝阳向陈坚发出了“创业”的邀请,2018年4月,陈坚加入了方隅。很快,2018年12月17日,中骏集团旗下长租公寓品牌FUNLIVE方隅与基汇资本旗下管理基金(下称“基汇资本”)正式签署框架协议、平台合作协议及种子项目的买卖协议,双方共同成立长租公寓投资平台(下称“投资平台”),首期规模为8亿美元,用于收购、开发和运营核心城市的长租公寓项目。FUNLIVE方隅成为投资平台的管理人,负责平台整体的投、融、管、退事项,计划未来3年平台规模超过人民币100亿元。有了陈坚的扎实投行经验加持,方隅的长租公寓之路,走得就有些与众不同——带着浓浓的“金融资本”味道,很快便发债了,今年又战略投资了深圳窝潮系社区。

Chapter 2

长租公寓不是完完全全的toC行业

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△方隅客群活动

  “钱不是万能,没有钱是万万不能的。”这就是长租公寓与金融资本的现实关系。

  有地产人士指出,长租公寓的未来取决于租金水平和房地产金融的发展程度。很明显,租金是很容易看到天花板的,就像陈坚点评包租模式的时候所说,“过去两年包租项目的租金成本大幅上涨,从利润点的角度来看,我对包租项目的期望值不高”。而房地产金融,不仅能够为长租公寓发展提供可持续的资本支持,还能够通过金融创新来为企业找到新的增长点。

  分析目前市场上长租公寓的商业模式不难发现,大多数公寓运营商所采用的经营手段就是中国房屋租赁市场长期以来所形成的付三押一甚至更长的租金模式,以此来占据较多的资金、形成了自己的资金池。但是由于长租公寓本身就是个资本支出很大的行业,导致其在发展过程中,又不得不去想办法“找钱”,从而有能力去获取更多的房源和规模。“高收低租”的畸形商业模式,压死了一大批公寓运营商,也压垮了房东、租户和社会对公寓行业的诚信与信心。这似乎,正是共享单车们给我们上演的血淋淋一幕。

  “其实长租公寓不是一个完完全全toC的行业,你不能完全按照toC的逻辑去思考问题。”陈坚指出,一般面向toC的平台的发展模式很相像——每个人都希望尽快拿到的市场占有率,为此CEO们会不断地去融资拿钱,想办法让自己活下来、做大规模、熬成行业巨头,甚至上市,然后再去整合自身的产业链、把不同的利润点叠加起来,从而让这个行业变成“盈利的行业”;在这个模型中,募集资本的能力成为成功关键要素。而其经营结果就是:最后上市的人也变成了一个个千亿富翁,所有的投资者也都支持这个想法,而那些融资死掉的人也无所谓——通常这些人的钱不是自己的、而是投资者的钱。

  “问题在于,跟其他的toC行业相比,长租公寓是个低频的需求,没有那么大的使用频次和流量转化;同时还比其他toC行业的资本支出多得多,举个例子,滴滴获客可能就是每一单给司机几十块的补贴就行了,但租房子从拿房到经营各个环节都需要付出高额的成本。你要按照一模一样的toC模式来经营长租公寓,那你花钱的钱就会非常多。”陈坚补充并强调,如果你把自己的顾客定位在C端租客,并投资于包租项目上,那你就只能赚租金差;假如你toB了,那你客户就可以是机构投资人、业主,你的收入构成就会有基金管理费、开发管理费、运营管理费、超额收益分成和运营管理费等等,收入来源就会多一些。

  事实上,美国 EQR 的发展历程为国内长租公寓的发展方向提供了很好的借鉴, 它以“资产增值+租金”的轻资产运营模式,经历了快速扩张到精耕细作两个阶段。第一阶段就是快速扩张(1991-2002),1993 年上市时EQR 仅有 69 处物业2.2 万套公寓,扩大到2000 年的1104 处物业、23 万套公寓;同期租金收入和营业利润也维持大幅增长态势,营业利润率维持在高位。第二阶段即精简业务、聚焦核心区域(2002-至今),在资产端,通过剥离低收益资产的手段聚焦核心市场;在资金方面,利用美国独特的 REITS 条件进行频繁的融资行为。

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△EQR资料来源:国泰君安证券研究报告

  不难看出,方隅关于toB方向的布局,已经在向Greystar、EQR靠拢,和“基汇资本”的合作就是一次很好的尝试。只不过,国内长租公寓由于起步晚、发展还不够成熟,当前公寓运营商们的盈利模式还是以租金为主,并寄希望于依靠精细化和差异化、社区化和平台化等等租后服务来增收。距离国外这种轻资产模式还有相当长的一段距离。正如国泰君安证券所说,长租公寓运营商本质是资产管理平台,金融化和信息化是运营商实现轻资产输出和提高运营能力的必要保证。这是国内公寓运营商还需要进一步努力的方向。

Chapter 3

只能够做一种融资,那就等于没有融

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△方隅团队

  毫无疑问,金融资本带给长租公寓的绝对不是简单的输血,但是融资这个事情也不是所有公寓运营商想学就能学得到的能力。仅靠一种融资方式,最终的结果也可能就会出现资金链断裂甚至爆雷的惨剧。

  “首先融资的事情,如果一个做融资的人只能够做一种融资,那就等于没有融了。因为什么?一家公司肯定要配合不同的融资手段或者不同融资的渠道,把不同的渠道都加起来去优化整个融资组合。这样以来,不仅会刻意降低整个公司的融资成本,还可以把融资的金额放大最大。“陈坚指出,多年投行经验教会自己的就是要去看不同的融资工具,要学会用开放的思维去考虑问题;不仅要看国内的融资选择,还要放眼海外的融资选择。

  以方隅为例,除了组建基金平台,2019年8月2日,中骏集团成功发行首单长租公寓专项债券,首期发行规模为5.40亿元,债券票面利率为6.95%,债券期限为4年期;本期债券募集资金扣除发行费用后,拟全部用于“FUNLIVE方隅”长租公寓业务的发展。据中骏方隅方面推算,达到5万间长租公寓的目标后,基本可以实现超过20亿的租金收入。

  然而据资料显示,在信托产品发行金额占比当中,房地产基本维持在40%到50%。主要的信托的资金去向,接近20万亿(一半左右)流到房地产;还有20%左右流到金融,这部分可能也是进入私募等等,最终也是进入房地产。沈建光博士在博鳌房地产市场论坛指出,“过去几年房地产企业在海外融美元债的金额是非常高的,每年都有500亿美元,今年上半年就达到了500亿美元,在海外融资的成本也是很高的,有些达到了10%左右,但是他们还是在大量融资,说明对资金的需求是非常高的”。

  种种迹象表明,对于公寓运营商尤其是中小型企业来说,融资需求很大但是融资成本很高、融资很难。

  “老实说,普通的或者独立的平台是很难做的。如果你要一定要问,我会告诉你,地产系肯定有一定的优势。因为你有自己的大家长,起码不用为资金发愁。”陈坚举了个接地气的例子,就好比你是一个CEO,本来有可能你是50%的时间要想钱的,50%时间看经营或是拿项目;但那些人有可能不是,他是80%时间找钱,20%时间来看项目,那他肯定是很累了,甚至到最后有可能他经营这块就不是很好。

  听着陈坚分析toC行业的“资本故事”,再联想爆雷的公寓企业,以及会常常听到创始人们提到的“没有一个创始人在创业的时候不想把企业做到上市敲钟、把企业做好”,但是资本或者商业就是如此血腥残酷。证券时报头版曾评论称,在现行长租公寓的运行和监管模式下,运营者一旦成功即可收获几何级数放大的果实,但失败的苦果却往往转嫁给房东、租客和社会承担。“名义上的金融创新,实则变成监管套利”。

  在采访中,我对陈坚描述了自己的一点儿迷茫与焦灼——整个社会尤其是年轻人的创业热情这么高,城市青年对于租房的需求又是如此之大,然而资本助推下的商业模式,在某种程度是对房东、租户、创业者甚至整个社会的诚信与信心来说,是有很大的打击性。甚至有媒体就指出,这是一个中国版的“次贷”:对租客而言,工作尚不稳定,利用消费贷款正好可以缓解经济压力;对房东而言,有平台托管,省时省力,按合同收钱,哪里来的钱都一样;对平台而言,赚房租差价太慢、太小、太辛苦,还是“租房子——扩张信贷——讲故事——融资——上市”来得迅猛与伟大。在三方看上去很美的“合谋”下,没有成功者、只有更多输家。背后的原因值得玩味与深思。

  “这其实有点矛盾的。”陈坚表示,无论是包租项目的长租公寓还是其他to C那些业务,现在越来越多的年轻人在干这些事情,他们大多是从 C端客户出发。而我们现在要把B端结合起来。这对于一些年轻创业者来说很辛苦,尤其是希望做方隅模式或者这个想法的人更辛苦——因为传统的投资者尤其是房地产投资者会更看重经验和资历、不一定会把钱投给那些年轻人来做这些事情。

  但这也不意味着他们就没有机会。陈坚认为合资模式就是很好的模式,中骏方隅与深圳窝潮系社区合作就是个很好的例子。从中骏方隅的角度来说,华南地区一直以来拿项目很困难,而窝潮系社区是当地非常好的运营商和本地资源,双方共同出资设立合作平台,打造全新的长租公寓品牌体系和社区运营生态,在华南市场密集性布点,跨区域连锁,快速打造门店群,形成规模效应。

  “我们不是单纯的买断哦,我们是成立合资公司,在这个平台上,我出钱,他放一些已经赚钱的项目,然后寻找更多新项目做投资。虽然我是大股、他是小股,但我们平台壮大,他的总值还是增多的。饼子做大了,即使是小股份也能赚更多。这是双方共赢的概念。”

  陈坚特别强调,在这个过程中,自律性非常重要——看重利润点而不是盲目扩张,包租项目尤其要重视利润点,“如果拿项目尤其是包租项目,它第一年就已经亏损了,你真的不要期待它会在第二年、第三年回增。因为它的成本是永远在加,但租金收入能否上涨时未有保证的,风险太大了。而且老实说,我对行业里很多最近两年所签约的包租项目的利润点期望值不会太高,反而更多是希望它能对品牌起到带动左右,我的团队可以在其中得到很好的锻炼。如果是赚钱,我更希望在资产管理方面多做一点。”

  “做融资最重要的是,你要确保融资的回报,让跟你一起投资的人有钱赚。如果是他跟你一起投资,经营不好的话,他第二次都不会来了,他也不会介绍其他人过来。“陈坚指出,这个过程其实就跟建楼一样,不是一天两天的事情,也不是说搞好就能搞好的,它需要你每天做多一点、多一点这样长期积累起来的,这样投资人才会信任你。

Chapter 4

君子不器,不合适的人马上换掉

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△方隅中骏广场国际公寓会所

  其实,在与陈坚的交流中,明显能感受到一种思维模式的转变,那就是多元化思维。这是多年投行生涯让他养成的思维习惯,也是当下公寓甚至地产行业急待养成的思维模式。就如温德姆刘晨军在上期的《大家》所言“酒店行业过去都是近亲结婚,这种近亲结婚让大家亲情很浓但却造成了酒店行业相对封闭的自我循环的状态”。而对于公寓这种尚未完全发展成熟的行业来说,多元化思维就变得尤其是重要。

  在采访中,陈坚坦言,自己上任至今,高管换了一轮了,但同时他极其认真地说“我不是故意换”。因为在他看来,从公司高速发展的规划来说,作为合伙人,他必须要为方隅未来三五年的发展找到合适的人,不合适就要立马换。

  “就好像你让开丰田的人去做奔驰宝马,肯定是不行的,因为他都没有开过那么好的车,做中高端产品的方隅同样也不能全依赖其他不同定位的品牌的人;过去做服务式公寓的人,通常都是做输出管理出来的、成本意识可能较弱,但我们现在每个项目都要谈利润、我还没到可以纯粹做输出管理,请服务式公寓的人过来可能会帮我把服务、品质都做得非常好、但是成本控制可能就有问题了;长期做酒店或者长租公寓的人习惯了做包租项目、不懂多元化的投资方式,你靠这些人来做投资、肯定满足不了你自己的所有的投资要求了。”基于方隅不同于其他长租公寓的发展模式,陈坚并不希望自己团队的高管纯粹“长期做公寓的人”或者“只是同一类人”,最终可能选定的人甚至有可能原本就没有做过长租公寓、但是在投资领域或连锁经营非常有经验,就像他自己一样。

  “我自己在投行20多年,很多投行的东西,闭着眼睛都懂怎么做。但是确实我去年4月份开始到现在,我学的东西肯定比我过去五到十年学的东西多了。因为你接触的东西不同,还有你要学的要操作的东西不同,范围也大很多。现在,我不能说自己是专家,但也没有人能骗我哦。而且我还有很多像麦伟基这样的高管团队一起做事儿。”谈到一年多来,在公寓行业的经历,陈坚会心地笑了。他认为“多元化的人拼在一起才会是一个对的平台”,尽管它可能不是完全正确的,但起码做完以后,自己感觉它比较能配合方隅自己的发展速度。

  鉴于之前对于公司管理和团队融合的认知,我还是想提醒他“这是个大胆的决定”。陈坚本人却显得很放松,“大家有事情可以拿出来谈,谈通透就好了。”他告诉我,中骏集团一直在倡导“先人后事”的理念,举个简单的例子,当公司要发展新业务的时候,你千万不要马上就掏钱说要发展了,其实你需要先找一个能够帮你做这个事情的人;否则,没有一个对的人帮你做的,你怎么做都没用、也是死的,你怎么掏钱出来也是浪费。

  “你说大胆就大胆吧,反正这是个新行业,还没有人做得特别好、没有标准,你需要来设定这个标准出来。”陈坚则反向点评了一些用人现象——招人的时候,总觉得这个人“还好但又不太满意”,就凑合着先用用,因为有这个心态,导致这个人一直都没有被换掉,最终的结果就是,高层花了一大堆的时间在帮忙干下属应该做的事情、而本该高层去考虑的公司战略和下一步发展等等问题都没有时间去做,这是个恶性循环。

  如果你只能使用一两种思维模型,将会扭曲现实,直到它符合你的思维模型,或者至少到你认为它符合你的模型为止。这是多元化思维的心理学理论背景。“在手里拿着铁锤的人看来,每个问题都像钉子”。或许真的如陈坚所说,长期干公寓的人是没有办法拥有很好的金融思维的,跨行未必就是坏事。就像陈坚之于方隅的变化、方隅之于行业的借鉴意义——这些年,大家都说公寓行业是一个重金融的,大家都想做这一块,但是很多企业是不具备条件,没有这方面的基因和人才去做好这件事情,但是方隅在短短的两年里,先后尝试了投资平台、发债券、战略投资,而且目前看来成绩都还不错。

系社区不会主动去拿高价的地,把每个项目都做到“赚钱”,它也等来了中骏方隅的青睐与合作。

责任编辑 : 吴静

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