徐锋:长租公寓不会大败局,钱要花在刀刃上账要精到每平米

酒店 · 态度人物 来源:迈点网 作者:吴静 字号 时间:2019-08-08 17:11    
摘要:创业,就是要找到风口,赶到风口上,猪也会飞。 其实,风口论一直都有,但它疯狂传播却是从雷布斯开始,并且引发了互联网大佬们一场又一场的口水仗。 比如,百度李彦宏说,风……

  “创业,就是要找到风口,赶到风口上,猪也会飞。”

  其实,“风口论”一直都有,但它疯狂传播却是从雷布斯开始,并且引发了互联网大佬们一场又一场的口水仗。

  比如,百度李彦宏说,“风口上猪都会飞”充满了投机思维,如果大家都用这种思考方式是比较危险的,坦言“15年来,自己时时刻刻处在风口当中,吹得难受”;阿里巴巴马云认为“猪碰上风也会飞,但是风过去摔死的还是猪,因为你还是猪,每个人要思考怎么把控这个风,怎么提升自己,不应该去寻找风口,而是真正把自己变成一点点风就能够飞起来”;马化腾似乎更像是等在风口下面捡漏——这么多家都看到风口,全部往那挤、还在排队,“我不是想在风口上起飞,而是给这个风口搭一个梯子,或者卖降落伞、防大家上去下不来,或者卖望远镜”。

  不得不说,公寓就是这些年的“风口”。如果以2012年前后算起的话,长租公寓在已经走了七八年。停下来盘一盘公寓行业那些曾经或者依然在风口之上的企业——有的人真的飞起来活下来了;有的人真的被摔得稀巴烂;有的人真的在搭梯子在观望探索中谨慎前行或逮机会。

  在记者看来,协信就属于这其中的第三类——谨慎沉稳中散发着“坚持自我”的气质。

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协信控股资产管理GM、协信家CEO 徐锋

  从哪儿闯入?

  回顾公寓作为住宿产品或者作为一种产业业态在中国的发展历史,每个时期都有其典型的代表。

  早期可追溯至上个世纪90年代,随着雅诗阁、辉盛国际、奥克伍德等一批品牌进驻中国市场,“服务式公寓”这一概念被引入中国,其目标锁定在高端高净值人群。而长租公寓在中国的发展,则是随着“房住不炒”、“美好生活”等政府政策的鼓励和推动之下,彷佛一夜之间在火了起来,2016年前后,国家队、中介系、酒店系、创业系、地产系等不同背景参与者涌入这个业态,使其在短时间内得到了爆发式增长。在这个过程中,以白领公寓为代表的长租公寓成为大众常态化的住宿产品的重要补充和选择之一;由早期员工宿舍型产品演变而来的蓝领公寓得到了进一步发展,尤其是在城市更新的重要配套。

  区别于中国酒店的玩法儿——从业主方到品牌方的角色转化,地产开发商在长租公寓的早期就开始以自创品牌介入进来,比如说万科泊寓、旭辉领域、龙湖冠寓等等,成为这个领域重量级选手。同样是地产背景,协信从2017年底开始布局公寓,2018年三月份创立了自己的公寓品牌——协信家。说实话,单从这个时间点来看,协信切入得有点儿晚了——火成红海的长租公寓已经在谈论“猪会不会被摔死”;高端服务式公寓依然握在几个国际巨头手里;蓝领也冒出了有竞争力的品牌。到底选择什么样的细分市场和产品切入闯关,就变得至关重要。

  “当时,3000-5000元这个价位的竞争是非常激烈的。我们是否能在这样火的红海当中就能够分到一杯羹呢?其实很难。但是高端市场目前更多是外资品牌、国内企业参与度很低,我们认为高端市场是一个蓝海。”协信控股资产管理GM、协信家CEO 徐锋指出,就像酒店行业一样,你做了高星级品牌之后往低处走,你在大家心目中的印象依然会被定位为“高端”;反之,你想从低星往高星走就会很难,“如果从高端公寓这个蓝海切进去,我们就更加容易成功”。

  “一切物业的成功,在我看来就是地段。如果你问我品牌究竟有多少溢价,我会告诉你,五星级一定有溢价;但是五星级以下有多少溢价,我是打一个问号的。”

  话锋一转,徐锋在采访中反问一句“如果你自己去租房子,你会先考虑什么”,对于长租来说,位置、配套服务是租户考量的前三位,而品牌是一种感知,是软指标,是加分项。

  “我们一开始就像做高中低全业态的产品,只不过我们是从高端开始切入的,现在已经开始逐渐去做白领公寓了。”回忆当初创业初期的想法,徐锋对其一直都抱着坚定的目标和清晰的认知,即便对于协信尚未涉足的蓝领公寓,他也有自己的思考。

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  花在刀刃上的钱和精到每平米的账

  7月初,“长租公寓一年阵亡16家”话题登上了微博热搜榜,阅读量高达1.6亿,刷爆朋友圈。据长江商报记者粗略统计发现,自2018年杭州鼎家公寓、上海寓见公寓、北京昊园恒业、北京爱佳心仪等在内的多家长租公寓出现爆雷或跑路现象后,有近16家或大或小的长租公寓品牌“阵亡”。

  其实在城市更新的背景下来看商业空间的运营,现在大家都在向存量地产要效益。存量为公寓行业发展释放出大量机会,但在这个过程中,我们常常会看到由经营能力较弱和融资成本过高的双杀现象所导致的困境项目,阵亡公寓大抵脱离不了这两大魔咒。同时,业内研究人士透露说,市场态度转凉说明这类项目的资金回收周期是比较长的,其实本质上也是要求开发商反思开发的模式。“长租公寓从后续大的市场前景看,还是不错的,但确实要跳出房屋开发的模式去研究,尤其是在租售同权等方面积极研究新动向。”

  “我们基本上跳过了二房东模式。我们现在所有新获取项目基本上都是委托管理模式。二房东模式我们也会做,但是是从战略布局的角度去做。

  说这番话时,徐锋脸上始终挂着微笑、底气十足。在徐锋看来,协信不仅具备地产商的通用优势,而且有一套独有的运营逻辑和客研体系——前期定位、后期复盘,把钱花在刀刃上。

  区别于其他企业的前期定位,协信在拿项目之前,会先做城市解读,把这个城市“大卸八块”划分出几十甚至上百个区块,然后对每个区块进行深入研究,包括特定区块的人口导入情况、商业或者办公未来的发展预期,在这个点可能有怎么机会,甚至可以拉出来地铁红线图分析人流上下班动态以及他们愿意接受多长时间的回家行程等等,以此来做精细化的客户细分和产品设计。举个例子,长风项目在筹建之前,客群定位日企客户较多,后期在产品设计中就因地制宜地对小房型配备了卫洗丽,设计风格也是客户喜欢的简洁风。如此一来,就通过客户研究精准地定位,实现了客户的有效导入。

  徐锋却认为,真正的成本管控在于把钱花在刀刃上,“我们把重心放在了前期的工作上,而且都是自己的团队在做。“我们的客户是谁?他们需要什么?”我们会将客户的需求进行排序,按排序投入资源。

  与徐锋交流,你会发现他把互联网思维里的痛点思维发挥到了极致——在建物业的时候,打的是客户的痛点;谈项目的时候,打的是业主的痛点。他有很多实战的落地经验和数据分析,以至于让我这个对数字天生反应愚钝的人都能记住他那套坪效极致化的数字串。比如,协信家最小的产品面宽只有2.1米,因为2米刚好放进去一张床;为什么还有2.4米的产品,因为人行走的最小距离是30公分,多出来几十公分正好可以让人走动、去往窗台晾衣服。协信家还有一堆的大数据,比如:一个极致的卫生间应该是怎样的?

  “我们有自己的产品库,每一项都做过深入研究,光卫生间模块就几十个。有时候,我们去跟别人谈项目的时候,只需要把产品手册一放、把这些点展示出来,别人一看就明白了。因为这是对他项目非常好的支撑。”

  据说,协信家有个合作伙伴,之前有很多家公司向他报价,但协信家去谈的时候,发现他们的项目还未建、并没有给报价,而是直接做相应的产品修正,报了个方案帮他优化约6000万成本。充分发挥了开发商的优势。

  徐锋的一番话,恰恰又点出了长租公寓在现实运营的一个大败局。现实中,不乏有品牌方为了拿项目,在前期做投资测算的时候刻意降低投资成本,但后期运营跟不上就会出现亏损。规模越大,亏得越多。而对于业主方来说,在经营亏损之外,还有已经投入的成本,后期换了品牌方又会产生新的此类成本。这也是后来的新接手的品牌方的成本。从长远来看,这是个三方受害的不利局面。与其这样,还不如像徐锋那样直接告诉人家“我的体系是什么样的,我们产品是什么样的,我怎么提升你的坪效”,从源头上遏制未来有可能发展的损害。

  无论是花在刀刃上的钱,还是精到每平米的账,协信家都有自己坚守的原则和专注的研究方向。这成为协信家之所以是协信家的独特气质和核心竞争力。记得李彦宏曾说自己最大的担心就是有一家公司也像百度这样专注于搜索引擎、而不是其他。徐锋依然在专注于解决痛点,用他的玩笑话说,“过去上帝有两个,一个是客户、一个是老板。现在对我们来说,上帝是三个,第三个上帝就是我们的甲方。”未来,他希望协信在跟业主合作的时候可以有更多的合作模式探索。

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  不抄底捞公司,慎重看待金融资本

  在长租公寓的发展过程中,资本一直都是重要的因子。曾有人说,长租公寓本质根本不是公寓行业,不是房产行业;它是“品牌+金融”的行业、是品牌游戏和资本游戏。在商业模式上,协信家打造“投融管退”一体化地产金融化范本,走的是“地产基金+品牌输出”的双轮驱动模式。因此在采访中,我特意花时间去追问徐锋对于“公寓+金融”所释放出来化学反应的理解。

  “我不认为公寓的本质是金融产品。公寓,本质上来说是服务型行业,它的根在于服务。你没有好的口碑、没有好的服务,你就没有品牌;同样你没有品牌、没有好的服务、没有好的收益,怎么会有资金来支持你呢。公寓是金融产品的逻辑就不成立。”徐锋补充道,现在之所以公寓的金融属性看上去很大,其实是很多人为了规模扩张从而过度赋予了它金融属性。

  我在采访中询问徐锋是否考虑过“现在抄底去捞一批公司”以扩大规模。他的态度很明确——不会为规模捞公司,但是可以捞物业项目。在公寓板块,协信家发展得发展相当理性、很稳、特别理智。

  听协信家的人说,曾经有内部人士提议做规模,但被徐锋很果断地否决了。“我们不一味扩张规模。如果我追求纯规模的话,那肯定是盲目的。很多企业已经交过学费了。现在行业慢慢趋于理性了。我们可能是一开始就很理性。”

  在结束金融资本话题的时候,我还是忍不住问了徐锋对REITs的想法。他表示“类REITs并不一定能吸引我,但是REITs是吸引我的,因为REITs是对资产来说才是真正的退出”。他希望政府能够早点儿开通REITs通道、让协信家能够成为第二批进入者。但在这之前,公寓必须要做到合规性、抓好运营。当政策来的时候,你拿出一个有一定收益的安全可靠的证照齐全的物业去做REITs,这才是靠谱的。

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  Q&A

  迈点丹丹:最近看到一个现象就是,地产综合体商业配套原来高星级酒店会非常多,现在很多中端品牌在慢慢植入渗透了。公寓也一样,原来可能是高端服务式公寓,现在长租公寓也很多,有品牌还提出了大社区的概念。你怎么看这种变化?

  徐锋:这个是要从开发商角度来回答。过去很多高星级酒店是被动建设持有的、很难盈利。为什么现在地产商会往下沉市场走?因为部分开发商开始主动出击存量市场,经营收益放在了首位。中端酒店和公寓的赚钱逻辑更通畅一些、坪效也会高于五星级酒店。

  迈点丹丹:核心逻辑是什么?

  徐锋:核心逻辑在于,大家在做投资模型思考时主要看可售型物业能赚多少钱、要沉淀多少钱去背自持物业。过去开发商赚的是快钱,当现在开发商开始发现存量物业是趋势,它就必须找到好的坪效解决方案。因此大家纷纷从高端往中端去走、有可能再往下走做白领,甚至开发商自己做品牌。

  迈点丹丹:协信家会有哪些方面的偏重吗?

  徐锋:从战略角度来说,肯定是有偏重;但是从实际项目上获取来说,因地制宜。

  迈点丹丹:换句话说,在城市更新背景下,城市都在抢人,政府在鼓励做人才公寓、蓝领公寓也比较火,你们也不会追逐热点去做这方面的布局?

  徐锋:又回到前面说的很开放,我们不排除做这些。只是说,蓝领公寓要不要进去,我们现在还在看机会。因为在我的认知当中,蓝领公寓是很难赚钱的,或者说目前来说看起来很难赚钱的。蓝领公寓存在最大的问题在于“蓝领的租客对租金涨幅十分敏感”。你对负担600元租金的人说,第二年涨50或100,他很可能因为这50或100就不来了。我们可能觉得涨100块钱不是事,但是对于只有600元出价能力的人来说就是这样的。所以,蓝领公寓从长线来看,它的投资模型我是打问号的。

  迈点丹丹:最近很多人都往蓝领去走了。

  徐锋:我对它的盈利能力还是存在一定质疑的,主要是蓝领公寓有价格上限,除非两种可能:一是政府补贴,但政府补贴具有不确定性;二是做配套宿舍,但配套宿舍赚的不是真正市场化的钱、而是物业管理的钱,配套宿舍不是蓝领公寓。

  蓝领公寓还有比较严重的问题就是合规性问题。

  迈点丹丹:安全?

  徐锋:公安和消防都存在非常大的问题。除非你不经营、你不对外收取租金,做成配套,你的人是不流动的,那它(政府)网开一面。你要对外正式经营的话,对于当地的公安来说,整个人口管理都会存在一些问题,那么它的合规性就成了问题。

  迈点丹丹:证照合规是底线。

  徐锋:不合规的物业,我们不会去碰。品牌口碑建立不易,如果因为一个不合规项目出现问题对我们的品牌伤害非常大。

  迈点丹丹:有人建议说政府应该去做规划,政府来主导——划定区域,配备相应的商业、办公和公寓项目。

  徐锋:其实政府在城市规划时都有考虑,包括产业、商业、居住、交通、医疗、教育配套等等。就居住而言,也有商品房、经济适用房、廉租房等等,近来年也推出了很多租赁用地来建设公房。

  迈点丹丹:听起来,长租公寓行业在你看来,前景不是特别乐观。

  徐锋:不是的。如果不乐观,我也不会做呀。

  迈点丹丹:或者,有资源的玩家未来可以存活发展的,这些小品牌未来的归宿就可能是近期的微博热点“一年阵亡16家”。

  徐锋:你这个想法有点极端。因为如果你是一个小的企业,你的心没有那么大,你或许会做得很好;你要做的规模是要跟你的能力、资源相匹配的。如果是很小的企业非要做大,然后你去外面融很多钱过来,这些钱是对你一定有指标要求的,那你就开始盲目了,一旦盲目,你能做好还是做不好呢?我觉得这个市场当中,什么样公寓都有可能成功,但是一定要量力而行。我们自己认为我们不适合像万科、龙湖那样大规模扩张,我们目前适合拿一个项目做好一个项目,提升经营能力,把盈利做上来。

  迈点丹丹:什么阶段匹配什么能力。

  徐锋:等我们有一定沉淀、有一定品牌影响之后,那时候会有比较大的扩张。但现在我们不会是盲进的,因为盲进一定会带来资源的需求,你有了这些资源需求,一定会带来给你很多紧箍咒,这是有问题的。我不希望风头一过,我们死在那里了。不是有句话说“只有退潮的时候,才知道谁在裸泳”嘛。

  迈点丹丹:从运营端来看,难点在哪里?

  徐锋:目前公寓同质化严重,而且可复制性非常强——它没有相对独特的门槛和壁垒。如果我们能够在非房收入有突破,那将成为我们的核心竞争力之一。

  迈点丹丹:目前大家都是从社交出发点去做一些铺垫,好像都没有什么大的成效。

  徐锋:在客户流量和粘度方面做工作,方向是对的,如何变成效益确实是现在的难点。

  迈点丹丹:酒店据说非房收入可以做15%到20%。

  徐锋:这是算上酒店的餐饮和会务。

  迈点丹丹:很多人在考虑异业合作。

  徐锋:异业合作,我们一直都在做的。非房收入必须配套其他东西。协信有个优势就是涉及的板块非常多。我们可能不一定能增加我的非房收入,但是我可以增加其他业务的收入。也就是说,我的经营为商业、农业、教育、金融等其他板块带来增值,构建相辅相成的生态链。如果这些企业跟我都没关系,我是没有附加值的,正因为这些企业都是我们自己板块之内的,我有可能就会从某种意义上创造了很多非房收入。

  迈点丹丹:可以借鉴酒店的作法,酒店更多的是依托于强大的会员系统,有了会员,然后对会员需求做切割,做非房的植入。

  徐锋:它这套东西非常好,酒店的优势就是大量的数据,它整体上是从客户端了解客户的需求。我们现在最想做的、一直在做的也就是拿到项目时候的客户描摹。我们也会做这样的系统。

  迈点丹丹:以前差旅客比较多,现在更积极的做法更多把自己做本地化的产品,现在招本地生意。

  徐锋:实际上我的想法是,你要想把一个行业做成了,一定不要只盯住它。我们有些人员组成甚至可以来自于星巴克和全家。用非业内的视角,打破固有思维,什么时候我们能做成像“微信取代短信”的事情,我们就做到颠覆这个行业。

  迈点丹丹:有点儿难。管理起来是不是很费劲,因为大家的经历都不太一样、思维方式都不一样。

  徐锋:最大的问题在于把他们整合在一起,其实有点儿难度的,但有两个办法可以解决。一个办法是,把人变成同类型的人、忽略他们所谓专业和过去,比如都是非常积极的人或者是非常开放的人或者是愿意接受新事物的人;一个办法就是,我们可能需要给一定的时间,把他们打磨在一起,那个时候会存在较高的流失率。

  迈点丹丹:走的人多吗?创业团队还在吗?

  徐锋:核心成员都还在。把这么多来自不同领域的人融合在一起,未来一定会有人感到不舒适。我相信未来当我们真正能够融在一起的时候,可能我们60%-70%的初创团队还在。这已经是非常理想的模型了。

  迈点丹丹:虽然大家说报表好看,但目前长租公寓收益率确实很低,很多都不到2%。酒店就不一样,现金流很稳定。

  徐锋:你错了。我并不认为酒店是稳定的现金流,我认为酒店是不稳定的现金流。因为酒店它的属性证明它是以短租为主、是以单间夜为主,而长租公寓一签可能6个月或者一年。酒店行业的出租率波动会比较大,有淡旺季之分。你什么时候会去住酒店?出差、度假。一旦经济形势不好了,你还去会度假或者频繁出差吗?这些对酒店都是极具杀伤力的。但长租不一样,长租可能因为工作的需要、家庭的需要。

  迈点丹丹:酒店的人会觉得,你们长租公寓中途万一客源一断,空置期非常长的。

  徐锋:你说的这个有道理。你可以去看我们所有项目包括在开业和筹备的,你会发现我们是长短租结合、灵活配比。未来你会看到我们物业的所有的证照都会齐全,我们仍然会长短租做到利润最大化。说得简单点,你换个角度来看我们,我们是可以做长租的酒店或者是做短租的公寓,它们不矛盾。我们不会将一个项目完全做成长租,只会根据情况找一个平衡点。

  迈点丹丹:协信的集团战略从商住产一体化调整到协信+,是基于怎样的现实和转型的思考?

  徐锋:协信布局三大平台模式:地产+金融+科技,三者是相辅相成的。其中地产是基石,金融为地产的发展提供源源不断的血液,科技是手段是未来。在这个基础上我们才发展了生态链“协信+”,以地产为基础的协信生态圈,未来呈现交互式、多维度及客户全生命周期的产业价值链,由聚合到产生价值裂变。

  迈点丹丹:城市青年的租金成本一直在上涨,长租公寓该为被抬高的成活成本负责吗?

  徐锋:我并不觉得它抬高了你的生活成本,我觉得它是降低了你的生活成本。你想象下,如果市场上没有这些改造过的长租公寓,商业的还是商业、办公的还是办公,厂房的还是厂房,哪有这么多住房供应量增加?租金上涨只是表象,它是整个大环境带来的。

  迈点丹丹:您本人做这个行业这么久之后,感觉这个行业目前存在哪些问题?

  徐锋:恶性竞争比较多。现在房源一放出来,都一窝蜂地冲上去,有些公司已经丧失了它最基础的理智。

  迈点丹丹:如果是良性竞争的话,它会推动和促进很多东西发展的。

  徐锋:还有确实有些企业被资本推动往前走,这对这个行业也是不好的。但我相信随着我们各地政策慢慢出台,市场越来越规范,行业慢慢会越来越好。我估计会设置一些门槛,一旦门槛设置之后,可能一些小的比较杂的就会清出去,大的或者成熟的企业能够越做越大。

  规范化是成熟市场的标配之一,中国租赁市场还远远没有达到预期。现在整个配套政策不是很完全,还需要在政策层面给予更多的支持和规范。

  迈点丹丹:你人的状态很放松,但却是想得蛮多,讲话很实在。

  徐锋:哈哈,昨天坐了8个小时的车,老实说有点儿晕。但这其实也是我们现在的企业文化。讲的太虚了,大家也不会相信。

  采访手札

  张国荣在《阿飞正传》里说,“世界上有一种鸟没有脚,生下来就不停的飞,飞的累了就睡在风里。一辈子只能着陆一次,那就是死亡的时候。”

  很想把这句台词套那些在追风口的公寓品牌身上,希望他们不要像无鸟脚一样被规模或者资本所累、一直飘着,而是要沉下来、静下来,踏踏实实去做运营。就像徐锋一样,关键是能够果断喊停、控制好自己的节奏。

责任编辑 : 吴静

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