“国民酒店”7天升级:经济型酒店的分层与迭代逻辑

酒店 · 态度人物 来源:迈点网 作者:吴静 字号 时间:2019-07-15 14:31    
摘要:经济型酒店真的过时了吗? 在前几年酒店行业集中精力火拼中档酒店市场的时候,业内不少人确实有过过时的想法,不少经济型酒店也在那波转型大潮中被翻牌升级为中档酒店。但是,……

  经济型酒店真的过时了吗?

  在前几年酒店行业集中精力火拼中档酒店市场的时候,业内不少人确实有过“过时”的想法,不少经济型酒店也在那波转型大潮中被翻牌升级为中档酒店。但是,进入2019年,随着行业里包括OYO、华住、同程艺龙、格林酒店等几大集团在中小型酒店的厮杀,经济型酒店再度回到了业界的视野和话题风暴中心。

  “不管是对7天还是我们的友商来说,经济型酒店是存量市场最大且竞争最激烈的部分,未来谁能把存量这盘棋下好,谁就能最终占领市场。”

  说这话的是7天品牌CEO张沛。一个跨行而来的新酒店人,面对7天酒店这样一个有着15年历史的“国民酒店”品牌,他有着对经济型酒店运营完全不一样的新思考。

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  7天品牌CEO 张沛

  增量转存量:经济型酒店享受“物业红利”

  与国外大型酒店集团的结构模型不同,在中国本土大型酒店集团的结构模型中,经济型酒店占据举足轻重的地位——经济型酒店品牌曾经一路疯狂扩张而成就了集团的规模化;即便在中档酒店的迸发期,曾经的经济型酒店物业也为某些中档酒店的落地提供了很好的物业铺垫(很多中档酒店的首家店都是经济型酒店翻牌而来的);至今,经济型酒店的数量规模依然占据很多酒店集团的大部分比例。

  以铂涛集团为例,据官网显示,铂涛体验生活圈涵盖了近20个品牌,在全球门店总数超过了5800家。其中,在15年的发展历程中,7天酒店拥有跨越国内370+个城市、国外10+个城市的2400余家门店;而旗下中档酒店品牌在2018年才迈入百店时代,至今开店最多的中档酒店品牌刚刚突破500家。曾经有业内人士表示,中档酒店是不可能像经济型酒店一样出现“一个品牌1000多家店”的情况。

  当城市更新,从增量转型存量,物业资源尤其是一二线城市优质物业资源开始稀缺的时候,早期这些城市大规模存在的经济型酒店物业就变得更加抢手——位置依然是酒店竞争的关键。但是与此同时,经济型酒店却面临着经营的尴尬——“经济型酒店当前的出租率经常超过100%,一天甚至接两拨客人,这就带来了物业极高的损耗且得不到及时修整。大多数经济型酒店都已经老化并没有得到很好的维护,也没有像以前那样经济实惠;近几年大家开始追求品质消费,变得老旧的经济型酒店客房就更难卖出高房价”。

  对于酒店集团来说,如何面对亟待升级转型的经济型酒店就至关重要,目前业内通用的做法就是升级、做存量运营,也有部分直接采取了“关店”的做法。

  “我们拥有这么巨大的存量的店和存量的客户,它们其实就是我们巨大的资产。”张沛在采访中表示,相较于开100家酒店来说,改造100家酒店就相对容易得多。“我希望能够聚焦在7天酒店2400多家店的品质提升上,把它们改造成消费者需要的、改造成对社会有贡献的、改造成未来可以去让品牌为酒店赋能的店。”

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  7天连锁酒店荣获“2018年度经济型酒店影响力品牌十强”

  创立于2005年的7天连锁酒店,无论是B端还是C端对于7天酒店的品牌认知度非常高,连续8年荣获“年度经济型酒店影响力品牌十强”。在与时俱进的过程中,原来的“7天”裂变出了7天连锁酒店——标准型,定位就是国民高性价比的经济型酒店;7天优品——品质升级的版本,定位是高端经济型;两个品牌相辅相成,7天连锁是基础,7天优品是更多消费者需求的满足。而正是这样的品牌细分,让7天分享到了存量时代的“物业红利”。

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  未来我们的7天优品3.0能够达到220-260元的价格范围,这个范围低于中档酒店,但又会高于现有的经济型酒店。

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  “我客观地讲,我们没想往中档去靠。因为一旦往中端去靠,整个造价会发生变化。我们定义的依然是经济型,是有品质的经济型。我们在做加盟升级的时候,希望能够尽可能的保证品质保证标准化的情况下去做加盟,而不会去做的把品质降下来,只是为了挣一个名称,这就不符合我们的初衷。”张沛强调。

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  存量更新是7天今天的重点工作。为了迎合市场上不同投资人不同硬件以及不同物业多种情况,以便更好地推进升级的落地。7天采取了灵活的改造方式:一类是升级转品牌,市场上原来的7天优品是1.0和2.0版本酒店维持不变,直接将原有的老7天连锁升级到7天优品3.0;另一类是轻升级不转品牌,把老7天连锁酒店的门头换掉,统一商标,将7天品牌慢慢转向2个品牌标准色——橙色的商标代表7天连锁酒店,蓝色的商标就会代表7天优品,同时针对不同的物业条件配备不同的改造套餐,比如单一的客房改造、客房+公区的改造、客房+卫生间的改造等等,给到投资人更多的选择。

  张沛在采访中透露,原来的简单的经济型酒店往往很难去做太多的配套,但现在7天优品3.0版本的应用场景就会很多,比如说消费者对于整体的一站式的消费需求越来越明显的shoppingmall,甚至一些住宅的配套。这些产品到三四线城市之后反响也非常好。

  正如《2018中国酒店连锁发展与投资报告》所说,经济型酒店经历了高速发展期,存量大,一二线城市品牌连锁化率较高,但RevPAR增速放缓,投资回报率偏低,需要新的发展路径,从发展模式上进行变革和创新。例如,在一二线城市重新定位并专注细分市场,适当进行产品优化升级,或利用酒店共享资源,增加延伸服务链,提供增值服务收入等多途径进行有益探索;在三线以下城市,品牌连锁化程度相对较低,市场渠道下沉,要抓住中国城镇化过程中的酒店品牌产业升级机会,积极面对经济型酒店主战场的决胜之机。这将是经济型酒店在存量地产时代的新机会。

  提质不提价——“国民酒店”7天的升级逻辑

  一句“天天睡好觉”,让消费者认识并记住了7天,并且历经了15年,发展到2400多家店、拥有庞大的消费群体。毫无疑问,7天是个不折不扣的国民品牌。正如张沛所说,对消费者来说,他们只认“7天”这两个字——无论你变成什么样,他都知道是7天是酒店,他脑子里的印象就是明黄色的楼上面印着一个蓝色的7,就这么一个场景;而不是用酒店人的思维来看“7天“。

  张沛认为,经济型酒店的升级改造更多的是要围绕改善体量巨大的存量客户的体验去开展,“现在不管线上也罢,还是线下也罢,我们看到的大多数升级改造都是基于用户行为的提升和拓展。”

  “7天在铂涛乃至锦江集团,都会是经济型酒店的主力,整体的业绩在铂涛集团占据50%左右;我们的定位就是要做全球经济型酒店的引领者,我们希望能够重新定义经济型酒店的行业标准。2019年的行业拐点,不是酒店类型的调整,而是应对消费者需求的调整,消费升级不是价格升级,而是提质升级,针对酒店应该是如何提供消费者出行住宿的最优生活解,我们一定会保持经济型酒店的定位,但希望提供超出消费者预期、具有品质的产品。”张沛表示。

  基于提升品质和服务的初心,洞察消费升级下的“品质、服务、体验”升级需求,经过5年的精心研磨,全新“7天优品”聚焦并提升住宿的本质——天天睡好觉。7天优品一以贯之的坚持“至简即优”这一品牌核心价值主张,立足于满足大众消费人群的核心住宿需求,因此在7天酒店“星级优眠床垫、洁净封包洗具、开放WIFI、速热10秒淋浴”的基础上,从“优简空间、360°优眠、优净体验、优享服务”进行迭代升级。

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  在记者看来,尽管现在年轻的消费者选择住宿产品往往比较“好色”——看中空间的颜值;但是作为更加偏重于满足消费者“功能性消费”住宿产品,比起中档酒店过分强调概念和调性,经济型酒店自身所具备的干净、卫生、舒适、安全等属性依然是这些产品的最大卖点。

  张沛对此表示认同:“这些依然是现在消费者住酒店最真实的需求,我们希望能够深化功能性特点,做好消费者在入住上面最好的体验,给消费者最标准的入住的产品。这是老7天连锁所提供的产品。同时呢, 7天优品会向上走一点,提供的产品会增加舒适、安全、便捷等等。酒店类产品更多的就是体验产品。没有好的体验,很难让客人有再次入住或者有好的口碑。”

  “我们现在面对的客群依然是从18岁到28岁的年龄区间。这个区间客群的最大特点是什么呢?我们都曾经有过奋斗的阶段——不管是赶考、面试、到某地去试用,去学习、培训等等场景在我们年轻的时候都经历过,我们都住过可能比较简单或简约的经济型酒店。这些酒店给到消费者更多的共鸣可能就是曾经在奋斗路上的过程。“

  走过15年,如果还想给7天加点什么,张沛希望是“情感诉求”。他希望7天可以成为消费者在奋斗路上的栖梦点。

  酒店依然很传统,用户思维尚未被充分利用

  推行品牌先行的铂涛在用人理念上,一直以来都是不局限于行业人,甚至更多地会选择行业外的人才,以希望能够带来更多的创新的想法。据记者多年的观察,作为铂涛集团最初期的“嫡长子”品牌,7天品牌的CEO这一职位,多年内都是由老7天人内部晋升上来的,今年破天荒启用了跨行来的张沛。

  “我原来的行业背景主要是零售和互联网,希望从零售赋能以及对互联网的理解上,能够跟这个很传统的行业去做一些碰撞。”

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  从过去“住酒店”到现在“干酒店”,记者很好奇,张沛会如何看待酒店这个行业。没想到,他的答案却相当直接——“酒店是个非常传统的行业,之前并没有感受到,直到自己做了这个行业才发现这个现象;同时这个行业有着自身非常独特的特性,是一个绝对体验型消费的产品。”

  作为“前零售人”,在张沛眼里,比起已经充分竞争过的零售行业,酒店行业的竞争还不够;作为体验型消费产品,跟零售行业比起来,酒店对于消费者体验的把握还远远不够,或者说,用户思维的应用在这个行业里还不够。

  当记者对此表示质疑,并指出“从预定开始,酒店APP已经可以追踪到入住、客控、服务等等多个环节” 时,张沛表示,虽然从环节上来看,消费者能够比原来相对便捷地入住酒店了,但是现在零售为消费者考虑的内容已经非常多了,比如说到新零售的到家服务,网络购物时给用户非常精准的内容推送等等,它们面对消费者诉求时的反应都是非常精准。

  张沛分析道,目前用户从入住到离店基本上只是在“酒店”这个场景之下发生的,可能在这里入住之后,消费场景就结束了。其实在这么长的时间里,酒店给客人的服务是比较少的,只有“入住”这一个场景。但商场把关门时间段也作为营业的部分,比如10点或者12点之后,每一年的双十一都是12点这个时间点都爆了,或者现在的促销是0点到2点这个时间点。酒店行业对于消费者在这些需求上的触达基本上是没有的。我们提供给消费者的产品太单一了——房晚,或者在房晚进行拓展的内容又特别地少,而且它的库存又强调保鲜性“住完一天就是另一天“,不像零售商业的库存“今天卖不完,明天可以继续卖,明天实在卖不完,打个折还可以卖”。酒店产品供给和消费者需求之间还是错层的,酒店并没有完整的很好的解决方案。

  另外,面向终端消费的零售业在经历充分竞争之后,买卖双方已经实现了对等。比如说,五年前或者八年前,消费者在网上购物的时候,如果卖家寄来的产品不好,不好就不好,但现在在线上购物的时候,大家就会有这样的意识——比如,运费险、7天无理由退换货等等。“反观酒店类产品,我们的需求和消费者之间的预期是这样子——消费者预期在上,我们提供的服务还是在下面,消费者对这个行业的需求和诉求还没有那么高。”

  张沛指出,虽然跟充分竞争以及精准把握消费者需求和诉求的零售业相比,酒店业尚未达到“绝对的用户思维“,但是这些年随着无人酒店的出现,酒店行业的经营逻辑已经接近绝对的用户化思维了。

  “我相信,通过一些其他行业的触碰,比如互联网的工具,可以让这种体验更好。我首先希望的是,融合零售以及互联网的工具,能够提高消费者的体验,让他们获得更多超值的感受;其次,希望能够提高品牌的运营效率,为投资人打造一个投资收益俱佳的产品。”

  张沛对拥有庞大存量酒店的7天怀着很大的期待,“我希望7天在未来给投资人提供是一个平台,通过多方资源的整合,赋予这个平台更大的价值,让投资人可以在这个平台上找到更多解决方案、而不是简单的聚焦在“我今天给投资人增加了几个收益渠道” 。那可能还是在过去的产品思维,我不希望聚焦在产品思维上,我希望更多的是平台化运作能够去连接用户和投资人。”

责任编辑 : 吴静

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